作者：周浩

author: zhou hao

 

本文通过阐述和分析中国测绘仪器自主品牌的发展状况和国内外的竞争环境，探索测量仪器自主品牌发展方向；提出应对措施。

测绘仪器、自主品牌；波特模型；竞争；分析；对策

Key words: 

 

波特模型，即著名的“竞争五力模型”，由被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出，被各国学者广泛关注和引用。在该书中，他试图解析“企业与产业的复杂性，并找出更先进的理论供产业界活用…发展出一个严谨而实用、能够理解竞争的理论架构，并作为跨越理论与实务鸿沟的桥梁”。多年来，波特理论越来越为国人所接受。

在二十世纪的很长一段时间里，中国在测量仪器设备方面都是以进口为主、国产为辅；这种情况在二十世纪最后的二十年表现尤为突出。西方国家在电子技术和电脑芯片技术快速发展的推动下，迅速发展出以电子全站仪为代表的新型测量仪器，而中国在最初的十五年左右，由于电子技术和芯片技术的发展滞后，只能以进口的方式得到最新的测量技术。这一形势持续到1995年。在这一年，以南方测绘为代表的中国自主品牌终于生产出了中国第一台电子全站仪。由此为开端，并在2004年达到一个小高潮，开始了国产测量仪器追赶世界水平的征程。在国家没有相关扶持政策的情况下，自力更生，逐步缩小与进口仪器的差距。十年一挥间，自主品牌测绘仪器取得了长足的进步，但仍然面临与进口国际知名品牌的以及自我相互间的激烈竞争。竞争主要显现在哪些方面？它将会如何影响自主品牌的发展？自主品牌又怎样在世界范围获得更大发展？

五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力．但对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配作用，其他竞争力量处于较次要的地位。

 

二、波特模型在自主品牌测量仪器方面的分析

１、现有竞争者之间的竞争

竞争者之间的竞争主要集中在国产自主品牌与进口品牌以及国产自主品牌之间的竞争。全世界生产测绘仪器的厂家不多，由于历史及技术原因，厂家主要集中在欧洲的瑞士、美国、日本和中国。瑞士和日本的测绘仪器厂家几乎都有七十年以上甚至上百年的历史，依托悠久的历史优势和最近二十年电子技术和自动化技术的发展，一直领导着全世界的测绘仪器生产。新中国一成立就很重视此类先进仪器的生产，于五十年代即由国家主导开始发展这一行业。北京光学仪器厂和苏州第一光学仪器厂即在这种背景下建立。这种基础为中国今天的先进测绘仪器生产打下了良好的产业基础。正因为这种基础，中国的测绘仪器得以健康发展。但是多年以来，国产自主品牌测绘仪器与进口仪器品牌之间更多是一种互补而不是竞争关系。在要求高精度、高稳定性的情况下，往往使用进口仪器，国产仪器还不能达到要求。而在普通的工程测量方面，精度要求相对降低，国产仪器因价格优势占据主要市场。随着电子技术的发展，世界上主要的测绘仪器生产厂家都开始在光学机械测量仪的基础上，研发和生产电子测量仪。国内相关的研究工作也如火如荼地展开。1995年，国产第一代全站仪终于在以南方测绘为代表的自主品牌测绘仪器公司领导下开发成功。由此开始到现在为止的十年间，国产品牌测量仪器飞速发展，逐渐跟上进口仪器发展的步伐，在中低档测绘仪器市场与进口品牌形成竞争格局，并成功迫使进口电子经纬仪产品退出中国市场。国产自主品牌依托价格优势、灵活的市场营销手段及本土优势，从低端电子测绘产品开始发力，逐渐向中端市场渗透，对进口品牌产生强有力的竞争。这种竞争，主要表现在与中低端市场占优势的日本仪器的相互竞争上；而主打中高端的欧洲品牌受影响较小。从2003开始，国产苏一光及南方测绘两大品牌，增长速度都在30％——50％以上。南方测绘的全站仪产品的产量从2003年的3000台，增长到2007年将近10000台。苏一光起步较晚，也从1000台左右发展到年产销量6000台。同期，日本品牌基本处于守势的被动局面；市场销量停止增长并有所下滑。2000年——2003年平均每年增长率在10％左右；03年起至05年，每年下滑5％——10％左右。这种下滑与国产仪器增长量不匹配的原因在于，国产仪器的低价位不仅抢占了日本仪器的市场，同时也开发出更多低端的使用经纬仪的客户，加速了整个行业生产工具的更新换代。在这一形势下，日本仪器纷纷降价以缓解下滑局面。另一方面，部分品牌谋求通过在国内组装或者生产完全国产的新型号产品，以打压国产自主品牌的生存空间。2004年日本拓普康在北京弈庄高新区建立厂房，生产国产品牌，成功实现产销量回升。2006年瑞士徕卡推出中纬国产品牌，生产从全站仪、电子水准仪到GPS的全系列电子测绘产品。这些举措，在一定程度上影响了自主品牌的上升空间，但同时，也加剧了进口品牌自身国产与原装进口品的矛盾；进口品牌之间的竞争也进一步加剧。这些变化，从另外一个角度证明了，国产化是大势所趋。

现有竞争者之间的竞争，还表现在国产自主品牌相互之间的竞争上。起步较早的南方测绘与紧随其后的苏一光，是竞争中的主要矛盾方。自主品牌之间，由于同质化现象严重，价位相当，用户对象趋同；导致价格竞争异常激烈。04年以前，各国产品牌均处于产品改进和市场开发阶段，市场空间较大，各家都避免价格战。04年起，国产主要品牌南方测绘与苏一光，在经过数年准备后，实现了产能的飞跃，矛盾开始激化。在销售渠道上，南方测绘凭借早年经营的全国直属营销系统，迅速发力，短时间内打开市场，快速发展。苏一光及其它以生产为导向的品牌则通过开发各地经销商，花了较多的时间才达到了销量的上升。开发各地经销商，管理难度大，在效率及营销力度上，远不及南方测绘的自有营销系统。在分销能力的竞争上，南方测绘占据了优势。其它自主品牌则通过低价位政策，弥补由此造成的劣势。随着竞争的升级，从05年起随着产能的进一步提升，南方测绘发起了多品牌竞争策略，通过创立第二、第三甚至第四品牌，尽可能多地争取自有系统以外的经销商，多管齐下，共同发力。这一策略，成功地阻止了除苏一光以外二级品牌的发展壮大。使自主品牌的竞争，主要局限在南方测绘与苏一光之间。

GPS市场的情况类似。但鉴于GPS产品与全站仪产品特点的区别，自主品牌GPS产品与进口GPS产品之间的质量差别没有全站仪那么显著。也因此决定了GPS市场的竞争更加全面化。自主品牌之间、自主品牌与进口品牌之间短兵相接，在市场整体上升，终端销售数量越来越多，而销售价格却越来越低。竞争基本集中在南方、中海达、华测为首的自主品牌以及以天宝、徕卡、拓普康为首的进口品牌中。而其他的自主品牌以及进口品牌基本已经边缘化，失去了进入这一市场的机会。

综上所述，我们可以看到，在中国产品大范围地影响全球的时代，测绘仪器也不例外。虽然自主品牌测绘仪器在世界范围内的影响还有待观察，但是其趋势是一定的。进口品牌产品在一定时期内，还将是国产自主品牌的有益补充；在高端产品上甚至会长时间居于主导地位。随着技术的进一步成熟，国产自主品牌必定向上发展，挤压进口品牌的空间——这种竞争不仅是在中国，同时也会在世界其它地方展开。自主品牌之间的竞争到目前为止还没有减缓的迹象，正进入相持和成熟阶段。在整体宏观经济增长特别是国家基建投资没有放缓的情况下，几个主要自主品牌都有利润和生存空间，短时间内不可能出现明显的此消彼长。但如果宏观经济状况出现明显变化，其冲击将以怎样的情形出现，尚难预料。

 

2、新的竞争对手进入

潜在进入者在很大程度上取决于行业的进入壁垒。中国的测绘仪器行业可以说是全世界最开放的，国家在一直没有出台相关扶持政策，各种品牌均可自由进入。行业协会在规范市场、保护和促进自主品牌发展方面也没有作为。反观日本测绘仪器行业协会在阻止中国品牌进入日本市场进而保护日本品牌的行为，或许可以为相关部门提供一些参考。08年年初出台，关于国家部门采购在适用的情况下，优先采购国产自主品牌产品的规定可以说是对测绘仪器行业第一个利好消息。但其实际作用还有待观察。这样的现实，使国产自主品牌的发展完全以自力更生为主，客观上造就了自主品牌强大的生命力。测量仪器行业较偏较窄，市场不大，07年全国总共销售额不超过30亿；同时技术性很强，客户品牌忠诚度较高，对新产品的认可所需时间周期较长，销量的提升绝不是靠广告效应就可以达到的。这些因素在客观上为潜在进入者设立了门槛。国内的老牌厂商，在全站仪等新型电子测绘设备上起步太晚，又遇上自主品牌间如此激烈的竞争态势，再进入的空间已非常有限，即使进入也不可能对现状有明显的改变。

综上所述，如果没有开发出能根本性颠覆现有电子测绘产品生产和使用方式的新一代测绘技术，就不可能有新的进入者能对现时格局产生较大影响。

 

3、替代品的威胁

从现有技术来看，还没有新型产品能对现状产生实质性影响。三维激光扫描技术和航空摄影测绘技术作为一个长远发展方向，已与普通电子测绘设备共同存在了很长一段时间，但由于数倍甚至数十倍于全站仪类产品的价格，以及尚待成熟的细节处理技术等问题，还不可能广泛采用。非接触、瞬时获得大批量测量数据的技术将会对未来的测量产生重大影响。国产自主品牌应该重视这些高端新兴技术产品的发展，早日起步，即使不能缩小与国外技术的差距，但至少应努力使这种差距不至越来越远。不能只热衷在现有格局内争一时之胜负，而应放眼全球范围，作出长远规划。

 

4、买方议价的能力

买方的议价能力对企业的利润会有直接的影响。买方分为两个环节。第一个环节是经销商。在早期，经销商几乎没有什么议价能力，能拿到较好的品牌来销售就已满足。但随着各地终端市场在激烈的竞争后，各品牌的销量逐步向较大较有实力的经销商集中；这种集中使厂家在销量形势预测上更为明朗，同时也增强了经销商的议价能力。销售能力越强，资金越雄厚，能现款从厂家批量进货的经销商议价能力越强，可以从厂家拿到远低于普通代理商的产品价格。而厂家为加快资金的回笼和流转速度，也默认并助长了这种能力。在另一个环节，经销商面对终端客户，由于品牌较早期有明显增多，用户往往有多种选择范围，压价销售成为一种常态。利润率从早期30％—50％下降到10％—15％，竞争激烈时低于5％乃至于平价销售，以片面追求销售额，进入一种恶性循环。厂家对这种现象重视不够或者说完全任其发展。最近几年情况越显恶化，已有经销商在消耗早期的积累。对于早期已经积累的较多资本和提升了人力资源水平的经销商，还可以通过销售GPS等产品来获取较好的利润；而层次较低的经销商由于技术落后，销售意识跟不上，还局限于传统产品的销售，利润大幅下滑，日子不好过。

买方议价能力过强，对于行业的健康发展决不是一件好事。测绘行业市场技术性较强，主要产品均属于精密计量产品，对售后服务能力及从业人员水平要求较高，服务成本难以压缩。一个合理的利润水平是行业健康发展所必需的。同时，在新技术新产品的研发方面也需要企业有足够的利润来支撑；如果一味降价以换取市场占有率，无异于杀鸡取卵。日本在这方面的经验值得我们借鉴。日本的行业协会保证了日本仪器在国内保持了较高的利润；这一做法使日本企业有足够的利润去支撑企业做新技术新产品的发展研究，以使日本的测绘产品技术水平不断提高，在较短时间内开发出自动化测量技术（测量机器人），缩小了与欧洲品牌的距离。

 

5、卖方议价的能力

与买方压低价格相反，卖方会尽量提高原材料或者核心部件的价格。幸运的是，国产自主品牌一直走的是自力更生之路，GPS和全站仪都达到了很高的产品自主化率。全站仪的情况最好，产品核心技术几乎都实现了国产化工；GPS产品目前在核心主板上还受制于人。随着国家主导的新一代导航技术的发展和完善，卫星导航定位主板的生产也有希望国产化。界时，自主品牌的定价能力几乎为自己所掌控。这与国内在VCD、DVD、电视机等电子产品发展方面的情况大不一样。与这些电子产品长期受上游国际厂家核心技术部件价格控制的情形相比，自主品牌实现了可喜的自主定价和较好的成本控制。

 

三、国产自主品牌发展的对策与建议

二十年的时间，测绘仪器国产自主品牌的发展有目共睹。通过以上分析，其所面对的内外竞争和压力也十分激烈的。在当前这种形势下，国产自主品牌如何才能在竞争中健康发展？如何抓住机会成长为世界级的行业品牌？笔者认为应从以下几点着手：

1、  规范国内市场，促进行业健康发展。由相关机构牵头，联合有影响力的厂家，成立具有约束性的行业组织，规范自主品牌之间的市场竞争，避免恶性价格战。在当前这种国家宏观形势有利的情况下，提高利润率以增强厂家的资金实力，而不是自己把自己置于生死存亡的恶性价格竞争中；以充足的资源开发新产品，追踪新技术发展；成为真正有实力的世界级企业。当前的利好形势理应成为国产自主品牌增强实力、向外拓展的根基。各厂家不再盲目推出新品牌，而应立足于对已有品牌的精心打造和经营，从各方面着手，提高现有品牌的含金量。从早期的销售主导型企业向产品主导型企业转变。重视产品质量与性能的提升，而不单纯是产量的提升。鼓励现有厂家合并收购，最终形成两到三个成规模的品牌，以集成的优势登上世界舞台。同时出台一系列可行的配套措施和指导意见，配合国家关于优先采购自主品牌设备的政策，鼓励在合适的条件下，优先采购自主品牌产品。

2、  积极拓展海外市场。由国家相关主管部门出面，对国外厂商进行一定程度的限制，以换取此类厂商所在国的市场准入资格，帮助国产自主品牌获得平等竞争待遇，打入国际市场。如前所述，现在全球测绘仪器生产厂家主要集中在欧洲瑞士、美国、日本、中国四大区域，为数众多的其它国家均无此类仪器成规模的生产商。国际市场是国产自主品牌有所作为的必争之地。国产品牌的对比国外其它品牌的价格优势在世界市场同样可以得到用户的认可。从目前情况看来，全球重要的仪器市场，除日本有行业协会限制进入外，其它市场都是开放的。国产仪器已经登陆美国、欧洲、东南亚、非洲市场。但也存在与国内市场同样的问题，相互之间非理性的价格竞争。同时，其上升空间同样受到产品质量和稳定性的制约，除了低端市场外，难以向中高端市场发展。海外销售的成本远高于国内销售。低端市场的销量有限，单台利润也有限，这些都限制了国产品牌在海外的发展。

3、  上市融资，投入资金加大技术开发力度，提高质量水平。民营企业的发展长期以来一直受制于资金的获得，融资渠道受限。这种状况在测绘仪器行业也不例外。为及时得到企业发展和技术开发投入所需的资金，企业上市融资是明智之选。通过融资可以使企业获得较为稳定和丰富的资金来源，在技术开发投入没有后顾之忧；充足的投入才能保证技术和质量水平的提升，以追赶国外厂商的发展步伐，而不是局限在低端产品的生产制造上。如果不及早努力提升，提前规划布局，可能就会在下一波技术革新的浪潮中被其它厂家远远抛开，重新落入受制于人的境地。目前的有利形势来之不易，珍惜并有清醒的认识从而有所作为，才能保证自主品牌长久地立于不败之地。

4、  与国内各高校相关研究机构紧密合作，积极介入并参与国家主导的重大科技攻关项目，把代表新技术方向的研究成果转化成新型产品，以跳跃式的发展摆开与国外厂商在目前产品系列上的竞争，积极开拓新的市场，从技术跟踪转为技术领导；实现跨越式发展。

 

总之，测绘仪器国产自主品牌如果要在竞争中发展、壮大，首先要理性处理自主品牌相互之间的竞争关系，避免恶性价格战；避免盲目推出新品牌；对现有市场规模进行一定的准入限制。鼓励并购以增强实力。并通过上市融资等手段获得发展所需资金，积极谋求产品的技术更新和质量提升，在海外市场积极拓展；最终成为世界级品牌才是发展的方向。

 

 

 

参考文献：